«تبلیغات شوک» چیست؟ / شوک به جامعه مصرفی با نشان دادن رنج بشریت

به گزارش سرویس خبری بسیج جامعه زنان-خبرگزاری بسیج،- امیرحمزه نژاد: در سال ۱۹۹۰، چند شرکت اروپایی تبلیغاتی را ارایه کردند که پیام‌های صریح اجتماعی را به جامعه عرضه می‌کرد. پیشگام این حرکت، یک شرکت لباس ایتالیایی بود. سبک «شوک تبلیغاتی» به زودی توسط شرکت‌های دیگری از جمله دیزل و بادی شاپ مورد استفاده قرار گرفت. در حالی که برخی این شرکت‌ها را برای پرداختن به مسائل مهم بشری ستایش می‌کردند، اما افرادی بودند که آن‌ها را به سوء استفاده از مسائل اجتماعی و سیاسی متهم کردند.
بنابر آنچه که در تبلیغات تجاری مرسوم است، هنر این نوع تبلیغات ارایه راهی برای زندگی بهتر به مخاطب است. یعنی در تبلیغات تجاری اینطور وانمود می‌شود که افراد اگر از محصولات شرکت مورد نظر استفاده کنند زندگی بهتر همراه با رفاه و آسایش بیشتری خواهند داشت. این نوع از تبلیغات معمول نیز مورد انتقاد بسیاری قرار گرفته است زیرا برخی از منتقدان تبلیغات را به نوعی مصرف گرایی بیشتر تعبیر می‌کنند اما زمانی که تاکتیک شوک وارد عرصه تبلیغاتی شد واکنش‌ها مختلف بود. علت این واکنش‌ها از تحسین تا اتهام زنی درواقع پارادوکسی است که در خود تبلیغات شوک وجود دارد.
شرکت‌هایی که از تبلیغات شوک استفاده کردند درواقع درد و رنج انسان را جایگزین تصاویر فانتزی و شادی کرده و یک پارادوکس قابل تامل را به نمایش گذاشتند.
به عنوان مثال، در یکی از آگهی‌ها دیوید کربی (یکی از قربانیان بیماری ایدز) در کنار خانواده‌اش در آخرین لحظه‌های عمرش به نمایش گذاشته شده بود و به این ترتیب این آگهی مخاطبان را با واقعیت بی‌رحمانه و غم انگیز بیماری ایدز مواجه می‌کرد. کربی مایل بود که هنگام مرگ، کنار اعضای خانواده‌اش باشد. درواقع این عکس نگاه جهانی به بیماری ایدز را تغییر داد و یک شرکت تجاری از همین موضوع برای تبلیغات شوک بهره برد.
تبلیغات‌های دیگر شامل جسد خونین یک فرد پس از ترور مافیا در ایتالیا و همچنین نمایش محله‌ای رو به زوال بود که روی دیوار آن یکی از برندهای مطرح حک شده بود.
اصل ساختاری این نوع تبلیغات عبارت است از شوک، حساسیت و اعتماد به نفس که برای بازنویسی رابطه بین زیبایی شناسی، تجارت و سیاست تلاش می‌کند. شرکت‌هایی که از این نوع تبلیغات استفاده کرده‌اند ادعا می کنند که «حقیقت» را از طریق ثبت برند خود در واقع‌گرایی بازتاب می‌دهد. با این حال، چون این تصاویر تفکیک شده و سپس به صورت گزینشی در تبلیغات این شرکت‌ها به کار گرفته می‌شود، از شرایط تاریخی و ایدئولوژیک تولید خود دور می‌شوند و بر همین اساس بنابر نظر بسیاری از کارشناسان ماهیت اصلی آن از بین می‌روند. منتقدان بر این نظرند که این نوع تبلیغات بیشتر جذابیت‌بخشی به درد و رنج است و صرفا در نوع تبلیغات رقابت مهم است تا مسائل اجتماعی.
اما رفته رفته این شیوه تبلیغاتی جلوه‌های تازه و رقابت آمیزتری به خود گرفت. درواقع ذات تبلیغات نیز رقابت است و از همین مبنا این تبلیغات نیز با رقابت میان رقبا به گونه‌ای قابل توجهی تغییر یافت. بر همین اساس تبلیغات یکی از شرکت‌های تجاری بسیار عجیب و غریب است. تبلیغات این شرکت شامل ارایه چندین تصویر از یک مرد جوان است که هدف آن دستیابی به تفنگ دستی است. در متن آن به طور کاملا کنایه‌آمیزی آمده است: «کودکان مدرن نیاز به حل مشکلات خود دارند؛ آموزش بچه‌ها برای کشتن به آن‌ها کمک می‌کند تا به طور مستقیم با واقعیت‌ها مقابله کنند - اما آن‌ها یاد می‌گیرند بسیار سریع‌تر از زمانی که شما آن‌ها را هدایت می‌کنید به اهداف خود برسند! اگر آن‌ها هرگز یاد نگرفته‌اند که مغز را از سر همسایگان خود بیرون بکشند، آینده این کشور چه خواهد شد؟!»
یکی دیگر از این موارد تبلیغاتی، دختران جوان سیاه پوست را پشت لیموزین نشان می‌دهد که روزنامه خبری ساختگی با عنوان «روزانه آفریقا» را در دست‌شان دارند که بر روی آن تیترهایی مانند « چرخش کلیشه‌ها به قحطی و جنگ و بیماری در اروپا و قاره آمریکا گسترش یافت» نگاشته شده است.
برخی مطرح می‌کنند که این نوع تبلیغات به نوعی دستکاری عاطفی و تجاری کردن مسائل جدی اجتماعی است اما عده‌ای دیگر نیز معطوف کردن ذهن افراد به مسائل اجتماعی خصوصا با استفاده از امکانات و تجهیزات شرکت‌های بزرگ را به نوعی در حیطه مسوولیت اجتماعی تعریف و از آن تقدیر می‌کنند. برخی کارشناسان می‌گویند این نوع تبلیغات باعث می‌شود جامعه درد و رنج خود را از یاد نبرد؛ چراکه در تبلیغات عادی تجاری مراد بیشتر از یاد بردن همین مشکلات بشری است، این درحالی است که با پول تبلیغات خود شرکت‌های تجاری این مسائل به جامعه برای به فکر هم بودن عرضه می‌شد.
هر چند که منتقدان بر این باورند که از همین دیدگاه نیز تبلیغات کنندگان برای جلب توجه هر چه بیشتر به طور ابزاری از مسائل جدی اجتماعی و عاطفی بشری استفاده می‌کنند و در این حین به ساده‌سازی مشکلات بشر می‌‍پردازند. بنابراین تبلیغات شوک از بدو بوجود آمدن و تبدیل آن به یک ژانر تبلیغاتی از جمله بحث برانگی ترین شیوه‌های تبلیغاتی بوده است. از این رو می‌توان به این نکته جدی توجه داشت که این نوع تبلیغات واقعا به مثابه یک شوک در جامعه غربی سر و صدا به پا کرده و آنقدر تکان دهنده بوده است که باعث شده مسائل مهمی همچون هویت شهروندی را دوباره به چالش بکشاند و باعث تحریک جامعه برای گفتگو و بحث اجتماعی شود.
تحقیقات نشان می دهد که تبلیغات شوک در حوزه تحریک جامعه و جلب توجه عمومی بسیار موفق عمل کرده است و هدف اساسی و اولیه تبلیغات نیز همین موضوع است. درواقع تبیلغات هر چقدر هم فاخر و درجه یک باشد اما اگر دیده نشود و به درستی جلب توجه نکند، نمی تواند اهداف خود را محقق کند. از ویژگی‌های منحصر به فرد این نوع تبلیغات نیز جدایی آگهی از محصول و همچنین نمایش چشمگیر آن است. کارشناسان بر این باورند که بکارگیری درست چنین ژانر تبلیغاتی می‌تواند هم جامعه را به سمت مسائل و مشکلات اجتماعی سوق دهد و هم برند تجاری را در دیدگاه جامعه قرار دهد. درواقع می‌توان این نوع تبلیغات را به شرط اینکه به طور متعادلی از مسائل اجتماعی در آن استفاده شود و برآیند بیرونی و کمک بشردوستانه برای رفع مشکلات جامعه داشته باشد را در حیطه «مسوولیت اجتماعی» شرکت‌های تجاری تعریف کرد.
انتهای پیام/*